改善平臺流量配置效率 提升中小微主體經(jīng)營能力

　　平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的一個重要基礎(chǔ)是處理好平臺、經(jīng)營主體、消費者之間的關(guān)系。其中，平臺與經(jīng)營主體尤其是與數(shù)量龐大的中小微經(jīng)營主體之間的交互與合作機制，相比之下較少獲得各方的認(rèn)識與關(guān)注。市場監(jiān)管總局近日發(fā)布的《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），及時填補了相關(guān)指引、監(jiān)管和服務(wù)工作的空白。

　　數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展催生出有賴于流量等新型資源的商業(yè)模式。流量通常指用戶對平臺的訪問行為，可以理解為用戶的注意力，通常以一段時間內(nèi)的活躍用戶數(shù)、瀏覽次數(shù)和瀏覽時長等指標(biāo)進行衡量。在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，經(jīng)營主體可以獲取各類流量，并轉(zhuǎn)化為消費者的瀏覽和購買行為�，F(xiàn)有理論研究表明，基于流量的平臺商業(yè)模式，有利于增加產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度和可得性，有利于提升市場競爭程度，因而能夠改善消費者福利。但同時平臺流量也存在工具操作難、流程復(fù)雜、投放精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率低等問題，從而部分抵消了其帶來的積極作用。對中小微經(jīng)營主體的流量扶持將以更大力度支持平臺經(jīng)濟賦能實體經(jīng)濟發(fā)展、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的內(nèi)生動力和市場活力。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺已在流量扶持經(jīng)營主體方面探索出一些好經(jīng)驗好做法，如對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，不同業(yè)態(tài)平臺立足自身優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供針對性流量扶持及配套措施。當(dāng)前，平臺內(nèi)經(jīng)營者普遍認(rèn)為流量很重要，但對平臺流量分配機制、流量扶持政策了解程度低，缺乏流量使用經(jīng)驗。許多經(jīng)營者反映，現(xiàn)有流量扶持措施存在扶持范圍、持續(xù)時間及配套措施與實際訴求不匹配、信息缺乏、操作復(fù)雜等問題。同時，各平臺也表示，對于如何合理設(shè)計扶持規(guī)則、確立扶持對象和扶持力度、評估和提升實施效率等仍感困惑和不足。

　　針對當(dāng)前流量扶持工作的經(jīng)驗與不足，《意見》從發(fā)揮流量機制作用、強化流量扶農(nóng)、創(chuàng)新流量扶特、重視流量扶新、推動落地五個方面引導(dǎo)開展平臺流量扶持工作，將有助于進一步提升線上市場的經(jīng)營環(huán)境和消費體驗。

　　在流量機制方面，《意見》提出引導(dǎo)平臺制定公開透明、公平公正的流量扶持規(guī)則。支持平臺提供更穩(wěn)定可持續(xù)的流量扶持及系統(tǒng)完善的配套扶持措施，有利于避免經(jīng)營者獲取流量后出現(xiàn)供貨不足、退款退貨率高、配套服務(wù)跟不上等問題影響扶持效率。鼓勵平臺及時總結(jié)經(jīng)驗方法，深入了解扶持對象的實際需求。支持平臺發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，結(jié)合經(jīng)營主體信用狀況，動態(tài)調(diào)整扶持力度，優(yōu)化模型算法，使扶持措施更加精準(zhǔn)、高效。

　　在流量扶農(nóng)方面，支持各類平臺結(jié)合時令、節(jié)日和區(qū)域特色，策劃農(nóng)產(chǎn)品購物節(jié)、助農(nóng)專場等主打項目，通過與主播、達人等內(nèi)容創(chuàng)作者合作帶貨，為幫扶重點地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品提高知名度、提升產(chǎn)品質(zhì)量、拓寬銷售渠道。對于重點地區(qū)的扶助對象，可提供流量費用減免、搜索排名提升、信息流推送和展示、給予專屬標(biāo)簽等扶持措施。針對農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性、時效性較強等特點，可以放寬流量扶持措施的時間限制，讓經(jīng)營者根據(jù)自身產(chǎn)品上市周期理性投放流量。

　　在流量扶特方面，支持平臺結(jié)合區(qū)域、行業(yè)和流行趨勢，為特色產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營者提供首頁頻道專區(qū)、銷售專場、專項活動、直播商家和達人等專屬流量扶持。例如平臺可以結(jié)合音樂、體育、美食、旅游、設(shè)計、科技、游戲、動漫、藝術(shù)等消費熱點，增加特色產(chǎn)品和服務(wù)的曝光度和公眾認(rèn)知度。平臺還可以探索創(chuàng)新如綜藝影視節(jié)目、休閑游戲、線下活動等新舉措，加強與特色產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營者的聯(lián)動。

　　在流量扶新方面，支持平臺根據(jù)經(jīng)營需要為新入駐經(jīng)營者提供一定的流量扶持。例如平臺可以通過開設(shè)新商家頻道專欄、給予新商家或新產(chǎn)品標(biāo)簽、發(fā)放流量券和廣告券等方式進行流量扶新。平臺還可以基于經(jīng)營主體成長階段和經(jīng)營情況提供不同水平和類型的扶持措施，優(yōu)化個性化推薦和投放流量精準(zhǔn)度，以提升流量扶新效率。

　　在落地實施方面，支持平臺根據(jù)經(jīng)營節(jié)奏和營銷周期開展流量扶持工作，將扶持措施及時落實到位。加強多渠道宣傳解讀流量扶持措施，讓更多經(jīng)營主體知曉和享受優(yōu)惠。各類平臺可以相互借鑒流量扶持的經(jīng)驗做法，結(jié)合自身特色和實際，取長補短、廣泛開展合作聯(lián)動。例如，短視頻和直播平臺具有流量資源豐富、用戶覆蓋廣、可直觀展示等特點，可在流量扶持中重點發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作支持、品牌打造等作用。社交平臺對用戶特點和需求有更深洞察，可以更精準(zhǔn)匹配消費者與經(jīng)營者、樹立品牌形象和增加影響力、增進與用戶的交流互動。區(qū)域性強的本地生活平臺，可著重開展針對特定區(qū)域經(jīng)營者及實體店經(jīng)營者的流量扶持。(北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師  翁翕)