《中國(guó)好聲音》邊際效應(yīng)下降 加多寶2億元賭注將亮牌

　　分析人士指出,在觀眾對(duì)選秀節(jié)目日漸審美疲勞之際,不能指望即將開播的《中國(guó)好聲音》第二季對(duì)加多寶的品牌產(chǎn)生超過去年的效果

　　■本報(bào)記者 賀 駿

　　7月12日,久違的《中國(guó)好聲音》將重現(xiàn)浙江衛(wèi)視。在去年年底的廣告招標(biāo)中,為了繼續(xù)擁有這檔曾風(fēng)靡中國(guó)的選秀節(jié)目冠名權(quán),加多寶不惜斥資2億元。去年,《中國(guó)好聲音》第一季冠名權(quán),據(jù)傳加多寶掏了6000萬元,而今年即將開始的第二季,由于有約10家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo),最終,加多寶不得不以2億元天價(jià)使其沒有“花落旁人”。

　　“不過,在目前類似選秀節(jié)目蜂擁而上的情況下,觀眾對(duì)《中國(guó)好聲音》第二季的關(guān)注度肯定要受到挑戰(zhàn)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出,“加多寶冠名第二季《中國(guó)好聲音》的邊際效應(yīng)很可能下降,對(duì)于加多寶而言,公司需要在營(yíng)銷上有大的突破才行”。但是,一個(gè)月前,出現(xiàn)在廣西玉林狗肉節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的“吃狗肉,啖荔枝,大喝加多寶”廣告語(yǔ),卻讓加多寶飽受詬病。這種為了商業(yè)利益而贊助虐殺的行為引起了動(dòng)物保護(hù)組織、愛狗人士的集體聲討。

　　營(yíng)銷無所不用其極的背后,是巨大的壓力。事實(shí)上,加多寶的壓力正在與日俱增。來自其對(duì)手王老吉的數(shù)據(jù)顯示,截至今年上半年,王老吉的銷售已經(jīng)超過75億元,而王老吉為此更是將年銷售目標(biāo)上調(diào)至150億元。

　　“市場(chǎng)之爭(zhēng),營(yíng)銷為重。平面、網(wǎng)絡(luò)、社交、微博……如今的營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單。雖然加多寶認(rèn)識(shí)到了身處大營(yíng)銷時(shí)代的處境,但種種跡象表明,其如今的步伐并不從容。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

　　曾經(jīng)的營(yíng)銷經(jīng)典

　　“怕上火 喝王老吉”這句廣告以“怕上火”為切入點(diǎn),讓人們每每準(zhǔn)備饕餮火鍋、麻辣香鍋美食時(shí),首先想到王老吉,這種對(duì)消費(fèi)者心智上的占領(lǐng)作用異常強(qiáng)大。再加上“王老吉”這個(gè)涼茶界極具代表性的品牌,曾幾何時(shí),王老吉涼茶風(fēng)靡全國(guó)。可以說,這是擁有“王老吉”品牌的廣藥與品牌使用者加多寶合作期間最“完美”的結(jié)晶。

　　應(yīng)該說,為了這個(gè)王老吉,加多寶的營(yíng)銷不遺余力、花樣百出,成功跨界娛樂、體育等多元化營(yíng)銷模式。從2008年借勢(shì)北京奧運(yùn)到2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)“亞運(yùn)有我”,加多寶上演了一出出營(yíng)銷大戲,推進(jìn)了加多寶運(yùn)營(yíng)時(shí)代“王老吉”品牌形象的快速提升。

　　然而,天下沒有不散的筵席。走到2012年,加多寶迎來了巨大的考驗(yàn),“王老吉”品牌租賃到期,加多寶必須重新打造真正一款屬于自有品牌的涼茶。

　　從借勢(shì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”到再掀全民娛樂狂潮的加多寶《中國(guó)好聲音》,加多寶涼茶“一夜成名”。

　　雖然加多寶一直以強(qiáng)大的渠道為傲,但整個(gè)局勢(shì)還是有了不小的變化。曾經(jīng),加多寶憑借“王老吉”和強(qiáng)大的渠道做大了紅罐涼茶,但如今,加多寶卻要用原有的“王老吉”渠道來對(duì)抗“王老吉”品牌�！　�

　　渠道對(duì)比發(fā)生變化

　　2012年5月份,廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo),并在不到一個(gè)月的時(shí)間里推出了自己的王老吉紅罐涼茶。由此,加多寶不但失去了“王老吉”這個(gè)金字招牌,還在市場(chǎng)上多了一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。

　　“加多寶必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí),那就是一直引以為傲的渠道優(yōu)勢(shì)并不是保險(xiǎn)箱,王老吉開拓渠道與市場(chǎng)的能力與速度不可小覷�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。

　　有媒體報(bào)道,為了備戰(zhàn)即將來臨的銷售旺季,最近加多寶又開始向經(jīng)銷商強(qiáng)制壓貨�！凹佣鄬毎唇�(jīng)銷商的月度銷售額來計(jì)算庫(kù)存,之前如果經(jīng)銷商每個(gè)月能賣10萬箱涼茶,正常庫(kù)存是5萬箱,但現(xiàn)在要求庫(kù)存達(dá)到12萬箱、15萬箱等�！�

　　目前,隨著廣藥王老吉完成全國(guó)鋪貨,王老吉借助各地酒水經(jīng)銷商搶占了大量的傳統(tǒng)小店渠道及餐飲渠道,與加多寶在多個(gè)渠道全面拼搶。

　　宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)副總裁吳衛(wèi)華透露,以前吃飯,點(diǎn)王老吉,二話不說,上來的肯定是加多寶。現(xiàn)在為了省事,直接點(diǎn)了加多寶,結(jié)果上來的卻是王老吉。渠道是逐利的,誰給錢多就賣誰。消費(fèi)者是健忘的,誰聲兒大,就聽誰;誰方便,就買誰。做傳播,就像被套上了紅舞鞋,永遠(yuǎn)也停不下來。沒有永遠(yuǎn)的品牌,只有永遠(yuǎn)的傳播。

　　這一變化的背景則是,據(jù)王老吉大健康公司總經(jīng)理徐文流透露,目前廣藥王老吉在大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)80%以上,餐飲渠道鋪貨率達(dá)50%以上。未來,王老吉將重點(diǎn)拓展餐飲市場(chǎng),與加多寶拼搶這一重要渠道。

　　“不得不承認(rèn),加多寶的渠道正在被王老吉逐漸蠶食�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說,《中國(guó)好聲音》第一季已達(dá)到巔峰,加多寶的營(yíng)銷之路欲在此基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高,壓力重重。此時(shí),緩和心態(tài)、放慢腳步,對(duì)加多寶來說才是營(yíng)銷的持久之道。應(yīng)該說,《中國(guó)好聲音》第二季是加多寶今年?duì)I銷的最大賭注,能否有一個(gè)不錯(cuò)的開始,就看7月12日的首期節(jié)目了。但在目前觀眾對(duì)選秀節(jié)目日漸審美疲勞的境況下,不能寄望第二季還能達(dá)到第一季的營(yíng)銷效果。